Wizerunek instytucji pomocy społecznej od lat boryka się z niekorzystnymi stereotypami. Dla wielu ośrodek pomocy społecznej wciąż kojarzy się z miejscem, do którego „trafia się w ostateczności” – nacechowanym stygmatyzacją, a nie troską, profesjonalizmem i realnym wsparciem. Tymczasem nowoczesne instytucje pomocy społecznej, takie jak Centra Usług Społecznych (CUS), to miejsca nowej generacji polityki społecznej – otwarte, współdziałające z mieszkańcami, wspierające ich w aktywnym, godnym i samodzielnym uczestnictwie w życiu społecznym.

Społeczna percepcja utknęła w czasie, a rzeczywistość instytucji już dawno poszła dalej, co stało się punktem wyjścia dla pracy dyplomowej Pani Bogumiły Łaś, studentki Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie, zrealizowanej we współpracy ze Stowarzyszeniem Metropolia Krakowska i pod opieką ekspercką promotor pracy - dr hab. Barbary Widłak, prof. ASP. Powstały projekt to kompleksowa kampania wizerunkowa CUS pn. „Budowanie pozytywnego wizerunku Centrum Usług Społecznych”, która pokazuje, że design może być nie tylko estetyczny, ale i społecznie odpowiedzialny.

Partnerstwo z wizją – jak narodziła się współpraca z ASP

Projekt dyplomowy Pani Bogumiły to owoc szerszej, strategicznej współpracy pomiędzy Stowarzyszeniem Metropolia Krakowska a Akademią Sztuk Pięknych im. Jana Matejki w Krakowie. Jej początki sięgają 8 listopada 2023 roku, kiedy w murach ASP odbyło się spotkanie z pracownikami Biura SMK wprowadzające studentów w problematykę edukacji włączającej na potrzeby opracowania przez nich projektów kampanii społecznych, a w 2025 roku podpisano porozumienie o współpracy, którego celem było tworzenie przestrzeni publicznej przyjaznej wszystkim mieszkańcom – ze szczególnym uwzględnieniem edukacji włączającej, uniwersalnego projektowania i działań twórczych.

Pierwsze wspólne inicjatywy – m.in. 6 projektów kampanii społecznych dotyczących edukacji włączającej, wykłady inspiracyjne prowadzone dla studentów ASP czy projekty przestrzeni przyjaznej edukacji w Gminie Zielonki – udowodniły, że łączenie artystycznej wrażliwości z lokalnymi potrzebami może przynieść realne efekty społeczne. Praca dyplomowa to natomiast naturalna kontynuacja tej wizji: działań, które przekładają się na spójny, inkluzywny i nowoczesny wizerunek usług publicznych, z poszanowaniem tożsamości lokalnej.

Jak stanowią zapisy porozumienia - „Kluczowym elementem współpracy jest projektowanie narzędzi promujących społecznie odpowiedzialny design, z naciskiem na lokalne potrzeby”.

Od pomysłu do projektu – jak wyglądała współpraca

Praca Bogumiły Łaś to efekt kilku miesięcy intensywnej współpracy ze Stowarzyszeniem Metropolia Krakowska – od wprowadzenia do zagadnień związanych z usługami społecznymi, przez regularne konsultacje, po dobór grupy badawczej.

„Rozmowy z przedstawicielami gmin oraz przedstawicielkami Metropolii Krakowskiej wskazały realne potrzeby zmiany postrzegania pomocy społecznej.” – pisze autorka.

W ramach pracy powstały liczne elementy graficzne, w tym:

• logotypy oparte na motywie łuków metropolitalnych,
• piktogramy,
• plakaty,
• ulotki
• spójny język wizualny.

Co istotne, projekt został zaprojektowany w duchu uniwersalności, co umożliwia jego adaptację przez różne gminy i instytucje, jednocześnie podkreślając wspólnotowy charakter usług społecznych w Metropolii Krakowskiej.

Design jako narzędzie zmiany społecznej

„W rzeczywistości nowoczesne instytucje pomocy społecznej, w tym Centra Usług Społecznych, realizują znacznie szerszą misję – koncentrując się nie tylko na świadczeniach, lecz przede wszystkim na wspieraniu mieszkańców w aktywnym, godnym i samodzielnym uczestnictwie w życiu społecznym”.

Budowanie wizerunku instytucji pomocy społecznej nie jest jedynie kwestią estetyki. To fundament dialogu społecznego, barometr zaufania i widoczny znak jakości publicznych usług. Przykuwające wzrok logo, przejrzysta typografia, dostępne i zrozumiałe materiały informacyjne – to wszystko wpływa na to, czy mieszkańcy postrzegają instytucje jako bliskie, dostępne, nowoczesne i przyjazne.

Czy kampanie naprawdę zmieniają rzeczywistość?

Przykłady z kraju i ze świata pokazują, że kampanie społeczne potrafią przełamać tabu i zmienić postrzeganie złożonych problemów. Przypomnijmy kilka z nich, które w ostatnich latach stały się ważnym impulsem dialogu społecznego oraz zmian w Polsce i na świecie:

• „Pomagamy w Gotowaniu i Niemarnowaniu” (Winiary, Polska) - Kampania marki Winiary, realizowana we współpracy z Federacją Polskich Banków Żywności oraz Fundacją CHOPS, łączy edukację ekologiczną z solidarnością społeczną. Wspólne gotowanie, dzielenie się jedzeniem, warsztaty zero waste w OPS, świetlicach i kuchniach społecznych. Jej celem jest przeciwdziałanie marnowaniu żywności, wsparcie konsumentów w świadomym planowaniu zakupów i przygotowywaniu posiłków oraz promowanie idei foodsharingu. Kampania pokazuje, że wspólne gotowanie może być formą integracji, wsparcia i odbudowy relacji międzyludzkich – szczególnie wśród osób starszych, samotnych lub w kryzysie, a na przestrzeni lat w jej ramach powstały liczne jadłodzielnie oraz narzędzia do racjonalnego planowania zakupów (My Menu Plan).
• „This Girl Can - what about you?” (Sport England, Wielka Brytania) – Kampania miała na celu pomóc kobietom pozbyć się kompleksów i udowodnić, że sport może uprawiać każdy – bez względu na wiek i wygląd. Promujący ją spot telewizyjny rozpoczął dyskusję o zdrowiu publicznym i przełamał stereotypy nt. kobiecego ciała i sportu, a w efekcie przyczynił się do realnego zwiększyła udziału kobiet w aktywnościach fizycznych.
• „Hejt mi nie gra” (Fundacja Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, Polska) - Kampania skierowana zarówno do młodzieży jak i dorosłych, walcząca z cyberprzemocą. Oparta na zaangażowaniu osób publicznych za pośrednictwem mediów społecznościowych. Z każdą nową publikacją hashtagu #hejtminiegra wzbudzała reakcje i dyskusje nad bezpieczeństwem cyfrowym oraz granicami w wirtualnej przestrzeni. Dzięki zaangażowaniu się w nią osób publicznych, w tym polityków w wielu miejscach przeprowadzono lokalne dyskusje, debaty i spotkania upowszechniające wiedzę w tym zakresie oraz wzmacniające oddziaływania profilaktyczne.  
• „Real Beauty Sketches” (Dove, USA) – to z kolei eksperyment społeczny z rysownikiem FBI, który tworzył portrety kobiet na podstawie ich opisów samych siebie oraz opisów innych osób. Kampania pokazała, jak bardzo kobiety zaniżają własną wartość i nie doceniają się w świecie niemożliwych do osiągnięcia standardów piękna w social mediach. Ogromny zasięg kampanii, dyskusja o samoakceptacji i społecznej presji piękna przypominały kobietom na całym świecie, że wygląd nie ma znaczenia, a najważniejsze jest wnętrze człowieka.
• „Dzieciństwo bez Przemocy” (Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę, Polska) - to kampania społeczna mobilizująca całe społeczeństwo do przeciwdziałania przemocy wobec dzieci. Inicjatywa oparta na działaniach edukacyjnych, lokalnych i ogólnopolskich, promuje budowanie wspierającego, bezpiecznego dzieciństwa. Wydarzenia towarzyszące w lokalnych społecznościach w oparciu m.in. o gotowe scenariusze zajęć oraz symboliczne gesty to przestrzeń, gdzie kreuje się zmiana społeczna i wzmacnianie społecznej odpowiedzialności za dzieci w Polsce. Wcześniejsze, skuteczne działania Fundacji przyczyniły się do ważnych zmian legislacyjnych związanych z ochroną dzieci w rodzinie, w której występuje przemoc domowa.

Te kampanie pokazują, jak mocny efekt może mieć komunikacja wizualna i strategiczna, gdy dotyka głęboko zakorzenionych uprzedzeń, dlatego warto o nich mówić również w kontekście usług społecznych.

W przypadku budowania wizerunku CUS i instytucji pomocowych warto sięgać po podobne mechanizmy, przede wszystkim:

• odwołanie do godności i sprawczości ludzi korzystających z pomocy,
• odejście od „języka problemu” na rzecz języka relacji, empatii i współpracy,
• pokazanie prawdziwych historii i twarzy, zamiast anonimowych sylwetek.

Od projektu do wdrożenia

„Z wypowiedzi rozmówców wynika, że zmienia się społeczna percepcja instytucji pomocy społecznej (…) aktualny wizerunek tych instytucji jest znacznie bardziej pozytywny niż w przeszłości”.

Dla Metropolii Krakowskiej ten projekt to nie tylko współpraca z uczelnią. To modelowy przykład tego, jak akademickie zasoby mogą służyć dobru wspólnemu – przekształcając przestrzeń publiczną w bardziej inkluzywną, rozumianą i estetycznie dojrzałą.

Każda instytucja pomocy społecznej przez lata funkcjonowania zrobiła wielki, ale indywidualny krok w stronę budowania swojego pozytywnego wizerunku, a efekty – choć nierównomierne w skali kraju – widzimy każdego dnia. Na tym jednak ścieżka dojrzałości instytucji pomocowej się nie kończy!

Pora na kolejny, odważny krok w stronę profesjonalizacji i systemowego budowania prestiżu tych instytucji – opartego na zaufaniu społecznym, wzajemnym szacunku i nowoczesnej komunikacji. Niezbędne do tego jest pełne wykorzystania dostępnych instrumentów – od narzędzi wizualnych, przez kampanie społeczne, po aktywne włączanie instytucji w przestrzeń publicznego dialogu. Właśnie tu kluczowe stają się efekty synergii, współpraca ponadlokalna – zwłaszcza w ramach Miejskich Obszarów Funkcjonalnych – oraz nasze kolektywne przemyślenia, wiedza i pomysły, które razem mogą wyznaczać nowy standard dla usług społecznych w Polsce.

Dlatego już teraz planujemy wdrożyć elementy pracy dyplomowej do narzędzi naszej pracy, a następnie wykorzystać materiały w działaniach informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych – z nadzieją, że nowy język komunikacji pomoże przełamać bariery i zwiększyć zaangażowanie mieszkańców w budowanie instytucji społecznych.

Mały projekt, wielka zmiana

„Jednym z kluczowych wyzwań współczesnych instytucji pomocy społecznej jest skuteczne i przemyślane komunikowanie się z mieszkańcami – nie tylko informowanie, ale także budowanie relacji opartych na zaufaniu, dostępności i wzajemnym zrozumieniu” – podkreśliła w swojej pracy Pani Bogumiła Łaś.

Projekt ten to przykład, że zmiana społeczna może zacząć się od niewielkiego impulsu – rozmowy, pomysłu, tematu pracy semestralnej, ale kiedy zaangażowani są w nią przedstawiciele różnych obszarów – uczelnia, samorząd, mieszkańcy – można wspólnie zbudować coś więcej niż tylko kampanię. Można zbudować nową jakość instytucji publicznych w lokalnej społeczności.